АЛЕКСАНДР КАТКОВ ИЗ YARCHE ЗАСУЧИЛ РУКАВА, ЧТОБЫ ПРЕВРАЩАТЬ СВОЙ ОПЫТ И ТЕХНИКУ В ЗНАНИЯ И СИСТЕМУ, И ДАВАЙ ПОНЯТНО УМНИЧАТЬ ПЕРЕД ПОДРОСТКАМИ

Я давно подозревал, что мы слишком усложняем коммуникационные стратегии. Часто маркетинговый бриф выглядит, как три страницы Илиады гекзаметром, а разработанная в ответ идея недвусмысленно отсылает к Джойсу. Полтора часа плясок с проектором, и тебе никто не скажет «Не понял», ибо слишком взрослый. Скорее скажет «Мы выбрали другое агентство». Вот так понятнее.

Два математика, получившие дипломы университетов с разных концов света, довольно быстро договорятся, дай им в руки мел и поставь перед классной доской. Даже философы, придерживающиеся диаметрально противоположных точек зрения, найдут общий язык, чтобы хоть о чем-то поболтать. Вот именно, Общий Язык.

В то же время нынешние школы переполнены «практиками» и гордятся этим. Есть, чем гордиться. Практики, техники, ремесленники — основа любого знания. От починки текущего крана до полёта в космос. Вот только в космос не полетит человек, обладающий навыками, но не владеющий знаниями. Как заметил не вполне, конечно, уместный тут Аристотель: «признаком человека знающего является способность обучать». Пытаясь достучатся до моих young adults со своим десятилетним опытом и без абстрактного знания, я вдруг увидел, что тысячи рекламистов и маркетологов по всей стране хлопают глазами точно так же, как и мой класс. Мы не очень понимаем, что делаем. Делаем, а объяснить не можем. Нам срочно необходимо превращать опыт, технику в знания, систему. И не разрозненную по миллионам курсов и школ,а общепонятную. Вот, что я понял и, оказывается, уже засучил рукава.

ПОДРОСТКАМ МОЗГ НЕ ЗАПУДРИШЬ

Тщеславие — не очень красивое объяснение, зачем я когда-то взялся преподавать. Поэтому обычно я объясняю свою тягу к учительству такой метафорой: «когда долго чем-то занимаешься, чайник начинает кипеть, крышечка прыгать, и от избыточного давления хочется избавиться». Приютив в YARCHE рекламный факультет академии реальных знаний Wonderlab, я решил для себя несколько вопросов. Во-первых, разобраться, чему может научить такой интересный опыт. Во-вторых, пообщаться с настоящими подростками (ведь еще всякие снеки продавать). В-третьих, нести доброе и светлое — показать хотя бы дюжине недорослей, что реклама — это не «дунул — придумал», а сложная профессия, требующая знаний, навыков и практики.

Вещать — одно. Преподавать — это совершенно другое. Когда стоишь на очередной конференции, можно поразить харизмой, впечатлить слайдами, затмить разум цифрами и рассмешить мемом. Минут на двадцать. Через 70 минут твой успех забыт, потому что коллега «тоже ничего». Так же и на бесконечных презентациях. Можно «продать» прямо там — в митинг-руме, а потом удивляться, что не купили постфактум. Как так? Ведь смотрели влюбленными глазами! Ведь «купили»! А купили они не то, что ты сделал, а тебя. В этом большая разница. Что делать с временным впечатлением, если нужна была рекламная кампания для миллионов?

Другое дело, когда к тебе пришли учиться. Тебе задают вопросы, понимают, что задача — не прогулять очередной офисный день ради приятного отвлечения, а как-то использовать полученную информацию. Спрашивают. Спрашивают. Спрашивают еще раз. И повторив три раза, ты понимаешь, что мог первый раз сказать иначе. Так было с так называемыми взрослыми. Еще интереснее стало с детьми, которые пришли в Wonderlab учиться рекламе, и которых я так боялся, потому что не знал, что с ними делать.

Обычно они не задают вопросов. Они слишком очевидно не понимают, когда я умничаю. Зевают. Я им про реципиента аудиального месседжа, а на дворе воскресенье. И вот уже десять недель мы вместе заново разбираемся: сообщение, идея, целевая аудитория. Круто, когда «Уау! А мы не знали!» Некруто, когда тишина. Теперь я понял, что так же надо работать со взрослыми дядьками и тётками. Короче. Понятнее. Интереснее.

Довольно предсказуемый вывод.

ДАВАЙТЕ СДЕЛАЕМ РЕКЛАМНЫЙ ГОРОНО!

Похоже на большое дело, кстати, много лет назад начатое одним моим знакомым в соседней стране. Уже тысячи его выпускников формализованы в своём общем понимании рекламы. В этой стране я случайно начал с детей. А потом, наверное, вернусь ко взрослым. Постараюсь быть не ремесленником, а учёным.